Cum pornesti si cresti o companie

Foarte multe idei bune ajung sa nu fie fezabile pentru ca nu stii sa le pui in practica. Pe scurt, lipseste strategia. Am pus cap la cap informatii observate in piata, preluate din cartile de marketing, metodologii manageriale, cunostinte transmise de lideri pe nisa business si mi-am format o opinie referitor la cum trebuie sa pui o idee in practica.

Focus si concentrare
Citesc adesea ca trebuie sa fii focusat si concentrat ca sa-ti impui ideea in piata. Numai ca cei care transmit aceste indemnuri nu explica concret care este semnificatia cuvintelor "focus" si "concentrare" in acest context. A te concentra inseamna a controla modul in care pornesti. Trebuie sa ai o strategie de expansiune la nivel global, insa trebuie sa pornesti focusat pe un segment mic de piata, sa tratezi nevoile (chiar particulare) ale catorva clienti. Iti creezi o tactica, negociezi cu acei 2-3 clienti, faci tot posibilul sa-i atragi in afacerea ta prin diferentiere fata de competitie. Dupa aceasta etapa care poate dura luni sau ani, treci la etapa in care iti extinzi numarul de clienti pe tot orasul sau pe toata tara sau pe toti clientii de pe o anumita nisa. Dupa aceasta etapa acaparezi tarile vecine, apoi continentele vecine, apoi creezi noi verticale ori patrunzi in adancime sau pe lateral (adica produci singur ce cumperi de la furnizori sau creezi singur ceea ce fac clientii carora le vinzi).

De ce sa pornesti focusat pe nevoile unui segment mic de piata al intregii pieti pe care vrei sa intrii, si sa nu desfaci produsul din start pentru toti ?
1. Pentru ca nu vei putea crea ceva robust din prima, ceva general care sa corespunda nevoilor tuturor clientilor. Trebuie sa pleci de la nevoile catorva, sa observi, sa aprodundezi, si cu timpul sa generalizezi, sa te reinventezi.
2. Pentru ca a multumi diverse nevoi din faza incipienta necesita un cost foarte mare pe care companiile il pot acoperi de-abia cand produsul este matur.

Controleaza cresterea
Toti isi doresc cresterea afacerilor lor, dar putini sunt constienti ca o crestere prea mare dintr-o data ii poate duce la faliment sau la dezechilibre organizationale. Dezvoltarea trebuie sa fie organica si controlata, pentru a te putea dezvolta atat organizational cat si comercial pe masura ce cuceresti cota de piata sau noi segmente. O crestere inseamna o restructurare interna, o reinventare a companiei, ori acest lucru nu ti-l permiti sarind etape, sau de cateva ori pe an.

Cash versus Profit
Afacerea trebuie optimizata astfel incat sa ai intodeauna un cashflow pozitiv. Adica sa ai bani disponibili pentru operatiuni. Poti fi pe profit dar poti sa nu ai bani deoarece clientii nu isi onoreaza facturile la timp (ai incasari de facut). Lipsa banilor lichizi cand indicatorul de profitabilitate este bun poate insemna blocarea proiectelor, a platilor catre furnizori, ceea ce poate duce la faliment. Trebuie sa redefinim scopul unui agent economic: scopul agentilor economici este acela de a maximiza profitul si a mentine in acelasi timp un cashflow pozitiv.

Studiul de piata
Orice idee de business trebuie sa fie precedata de un studiu de piata amanuntit care sa puna la vedere marimea pietei, numarul tranzactiilor, principalii concurenti si cotele lor de piata, segmentele de piata, marimea cererii si a ofertei, intelegerea nevoilor reale, etc. Toate acestea in date exacte, masurabile, care sa ajute la crearea unui produs cerut, la stabilirea strategiei de marketing, la stabilirea unui avantaj competitiv. Fara un proces de management al produsului care sa inceapa de la studiul de piata, compania se va baza doar pe intuitie si preferinte interne, sursa celor mai multe startup-uri esuate.

Avantaj competitiv
Avantajul competitiv inseamna acele caracteristici de marca sau produs care influenteaza clientii sa cumpere de la compania ta si nu de la competitie. Avantajul competitiv se poate constitui prin:
- cost mai scazut decat al competitiei
- calitate mai buna
- mai multe functionalitati

Valoare adaugata
Valoarea adaugata reprezinta utilitatea pentru care clientii cumpara un anumit produs sau serviciu. O bucata de fier in forma neregulata poate avea o utilitate scazuta, deoarece nu poti face mare lucru cu acel obiect. Insa topind fierul si dandu-i o anumita forma folosind un proces tehnologic, bucata de fier devine utila si poate capta interesul mai multor cumparatori. Valoarea trebuie privita din perspectiva clientului. Atunci cand creezi un produs poate nu are sens sa il dezvolti intr-o anumita directie, insa bazandu-te pe perceptia clientilor, acea directie poate fi drumul spre succes. De o importanta majora pentru orice companie este detalierea pasilor prin care este adaugata valoarea intern. Valoarea se poate adauga prin:
- economii de scara (scade costul datorita volumului)
- economii de gama (produse multiple cu cheltuieli comune)
- economii datorita experientei
- crearea unui lant al valorii combinand mai multe procese sau iesirile mai multor furnizori
- imbunatatirea performantelor sau eliminarea unor constrangeri din activitatile clientilor

Strategii in functie de etapa de viata a companiei
Orice companie are 4 faze de viata: lansare, crestere, maturitate si declin. Strategia, pe fiecare faza, trebuie sa fie:

	Lansare	Crestere	Maturitate	Declin
Obiective	Notorietate si stimularea incercarii produsului	Maximizarea pozitiei concurentiale, cresterea preferintei pentru marca	Maximizarea profiturilor si mentinerea pozitiei concurentiale, sporirea fidelitatii	Reducerea cheltuielilor si valorificarea stocurilor
Produs	Standard, de baza	Extinderea liniei de produs	Relansare, diferentiere	Abandon
Pret	Orientat in functie de costuri	In scadere, de penetrare pe piata	Produs la nivelul concurentilor principali	In scadere continua
Distributie	Selectiva	Intensiva	Intensiva, selectiva	Selectiva, in restrangere
Promovare	Publicitate de informare forta de vanzare puternica pentru convingerea consumatorilor	Cresterea notorietatii, crearea imaginii produsului, promovarea vanzarilor	Publicitate de reamintire; consolidarea imaginii; sporirea fidelitatii	Redusa la minim
Mod de crestere	Crearea pietelor	Patrunderea pe piete	Diferentierea produselor\serviciilor si expansiunea geografica	Diversificarea serviciilor\produselor si strategii internationale
Piete	Locale	Nationale	Internationale	Mondiale
Argumente competitive	Caracteristicile produselor	Comercializare si marketing	Costuri	Stapanirea costurilor si\sau calitatii
Domenii cheie	Cercetare\dezvoltare	Comercial(marketing)	Gestiune	Gestiune si strategie
Concurenti	Putin numerosi	Numerosi	Numerosi	Mai putin numerosi
Variabile cheie de marketing	Calitate si distributie	Publicitate si distributie	Pret si publicitate	Calitate diferentiata si publicitate
Piete	mari cu profiluri mici	mari cu profiluri mari	in diminuare cu profiluri in scadere	mici cu profiluri dispersate